Tutkimus & kehitys | Uudet teknologiat ovat mahdollistaneet kokonaan uudenlaisia liiketoimintamalleja.
Osa aiemmin fyysisinä myydyistä tai vuokratuista tuotteista on muuttunut virtuaaliseen muotoon, ja maksamme niistä nykyisin useimmiten joko kuukausittain tai käytön mukaan.
Tässä artikkelissa tutkimuspäällikkö Pasi Juvonen esittelee kirjallisuuteen perustuen mallin, jonka avulla liiketoimintamalleja voi vertailla ja esitellään esimerkin avulla muutamia liiketoimintamalleja.
Kuva: Pasi Juvonen, lähteeseen Gassmann et. kumpp. 2014 pohjautuen
St. Gallenin yliopiston tutkijat ovat julkaisseet kirjan The Business Model Navigator, jossa he esittelevät 55 erilaista liiketoimintamallia sekä mallin (Kuva 1), joissa ne on purettu osatekijöihin ja muutamaan oleelliseen kysymykseen. Uusi liiketoimintamalleja voi kokeiluttaa muuttamalla kahta kuvan neljästä pallukasta ja miettimällä liiketoimintaa suunnittelevia tahoja tyydyttävät vastaukset kuvan ydinkysymyksiin.
Käsittelen tässä aihetta monelle tutun sosiaalisen median alustan Facebookin (FB) avulla. Me Facebookin käyttäjät olemme Facebookin tuotteita. Facebook luo itselleen ansaintaa tuottamatta itse sisältöä eli FB:n käyttäjät tuottavat sisällön ja mm. tykkäykset, kommentit, jaot ja kuvien ”tägäykset” muiden käyttäjien tuottamiin sisältöihin. Nämä tuottavat jatkuvasti FB:lle itse aineiston lisäksi käyttäytymiseemme liittyvää dataa. FB myy tätä dataa sellaisenaan ja jalostettuna mm. mainostajille FB-mainosten kohdennustyökalujen muodossa.
Osa edellä mainitusta toiminnasta on hyväksytty useissa maissa laillisena. Osa toiminnasta on – siinä vaiheessa, kun se on paljastunut – todettu laittomaksi ja asiasta käydään oikeutta. Räikein esimerkki on varmasti Cambridge Analytica, jonka toiminnan eri sosiaalisen median kanavissa väitetään vaikuttaneen sekä USA:n edellisiin presidentinvaaleihin, Britannian Brexit -äänestykseen että moniin muihin, vähemmän mediahuomioita saaneisiin vaaleihin. Aiheesta on tehty Netflix-suoratoistopalveluun The Great Hack -dokumentti, joka taustoittaa aihetta tarkasti.
Suuri käyttäjien määrä FB:ssa kannustaa myös brändin omistajia tuottamaan alustalle laadukasta sisältöä, sillä onnistunut sisältö leviää viraalisti ja tarjoaa silloin runsaasti näkyvyyttä. Vaikutus ei usein jää yhdelle alustalle, vaan alustojen sisältöä voidaan nykyisin helposti jakaa muillekin suosituille alustoille kuten Instagramiin tai Youtubeen.
Mitä liiketoimintamalleja Facebookin toiminnassa on tunnistettavissa?
Keskeinen FB:n liiketoimintamalli on kaksisuuntaiset markkinat. FB on tuunannut tätä liiketoimintamallia n-suuntaisiksi markkinoiksi, sillä arvoa tuotetaan ainakin käyttäjille, mainostajille, pelien ja muiden applikaatioiden tekijöille ja brändien omistajille. Facebook myös onnistuu kaappaamaan arvoa itselleen kaikilta näiltä tahoilta.
Toinen liiketoimintamalli on datan hyödyntäminen & jalostaminen lisäarvon tuottamiseksi. Tätä samaa tekevät muutkin alustatalouden jätit, kuten Ali Baba, Amazon ja Google. FB:n tapauksessa omalle seinälle ilmestyy silloin tällöin mm. muistoja, kaverikuvia ja vuosikoosteita, jotka ovat yksittäiselle käyttäjälle suunnattuja esimerkkejä tuottamastamme datasta jalostetuista uusista digitaalisista palvelutuotteista.
FB myös tarjoaa alustansa käyttäjille näennäisen ilmaiseksi, koska mitä enemmän käyttäjiä on, sitä enemmän on myös arvoa muille kohderyhmille, kuten mainostajille. Tätä liiketoimintamallia kutsutaan kirjassa nimellä piilotettu arvo.
Edellisten lisäksi FB hyödyntää ainakin digitalisaatio-liiketoimintamallia, joka pitää sisällään palveluiden monistettavuuden ja skaalautuvuuden ilman, että yksittäiselle asiakkaalle tuotettu arvo vähenee.
Näiden helposti tunnistettavien liiketoimintamallien lisäksi FB:n käytössä törmää väistämättä ainakin huutokauppa-, kauppa kaupan sisällä-, joukkorahoitus– (mm. syntymäpäiväkeräykset), joukkoistaminen-, maksa mitä haluat– ja Robin Hood -liiketoimintamalleihin.
The Business Model Navigator -kirjan ohessa myydään korttipakkaa (noin A6-kokoiset kortit), joissa kaikki kirjan 55 liiketoimintamallia esitellään ytimekkäästi esimerkkien kera. Olen hyödyntänyt tätä korttipakkaa valmennuksessa, ja siltä pohjalta on syntynyt hyviä pohdintoja erilaisten tilanteiden kehitystarpeista.
Pasi Juvonen
Tutkimuspäällikkö
Saimaan ammattikorkeakoulu